新冠肺炎疫情衝擊,業務需求增長之數位策略 | 鄧白氏D&B思維聚焦

作者:Deniz Olcay
鄧白氏產品行銷、業務與行銷解決方案副總


現在的確是詭譎艱難的時刻。轉眼間,新冠肺炎疫情擴散已讓經濟停擺、行銷計畫泡湯,業務目標岌岌可危,組織被迫要找到新方法推動買家需求。


實際上,B2B企業並未關門大吉,儘管時機歹歹,您仍然有業務往來、銷售管線及業務目標。不論您是行銷還是業務,在新冠肺炎疫情之下,還是有幾股關鍵力量在推動新的市場形勢。在此艱難時期,企業成敗取決於以下事項:

  • 業務與行銷目標協同:打造協調一致的市場進入團隊
  • 加速進軍市場途徑:重新配置優先順序並賦權團隊,以迅速決策
  • 轉向數位策略:擁抱數位轉型,以彌補實體活動取消的結果

我們列出新冠肺炎疫情對市場進入團隊的四大衝擊,協助您找出新方法助長需求。


衝擊一

預料近期內線下業務會議暫時不可行。
關鍵成功要素:
  1. 時時掌握充足資訊:時時關注與重要客戶相關的重大時事與導火線事件。按照目前時局量身打造價值主張。知識就是力量——知識能讓您脫穎而出。
  2. 打好關係:利用此契機與潛在客戶建立關係——態度真誠、展現同理心、貢獻有價值資源。人們會跟討喜者買單。
  3. 運用社群銷售:遠端工作更需要休息,包含自主與非自主休息。當買家工作時間更為彈性,花更多時間瀏覽臉書、推特與LinkedIn時,社群媒體扮演的角色會更加重要。買家在哪裡,就在哪裡與買家互動。用數位力思考!
  4. 重新診斷:重新審視您的需求探索,別假設既有或潛在客戶一個月前的需求和現在相同。您需要按下重置鍵,重新審視與客戶的對話,來探索他們新的需求。

新情勢

銷售已轉往虛擬會議、電話、DM廣告與電子郵件。

衝擊二

大型貿易展與會議皆取消,主要客源大減。
關鍵成功要素:
  1. 放眼大局:Spiceworks公司指出,10%的付費媒體預算都是分配給活動。假設您一年在活動贊助花上五萬英鎊,一般會獲得100個潛在有效客戶。也就是五百英鎊一個潛在客戶。改用線上研討會,有能力鎖定符合理想客戶樣貌的目標(對比攤位免費發放品吸引過來的不合適客戶),降低獲得潛在客戶名單的成本。假設您兩個月內舉行四場網路研討會,每一場研討會都有100筆登記參加。如果有50%出席率,共能獲得兩百筆潛在客戶名單,當中大概有100筆為有效名單,獲得潛在客戶的成本大幅降低。
  2. 立刻預約行事曆:在短時間內(一至三天)舉行活動是獲得潛在客戶名單的好方法。就現在情勢來說,您必須得在較長的一段時間內,建立可以帶來後續潛在客戶的線上研討會。立刻就在您的行事曆上排定日期,開始推廣,確保這一年接下來這段時期,會有穩定的有效名單近來。就算要持續安排線上研討會及會議日期,也能與潛在客戶維持對話。
  3. 視覺化敘事:應用視覺化方法說故事,傳達訊息,發揮影響力,教育受眾絕對必要。向《華盛頓郵報》《路透社》取經,學習他們如何教育讀者認識新冠肺炎。除了用PowerPoint投影片的文字溝通外,還能如何傳遞訊息?


新情勢

客戶互動策略重心正轉向線上研討會與社群。

圖一:視覺化敘事的力量

衝擊三

傳統朝九晚五上班作息已出局。組織已接獲命令要居家工作,避免進辦公室。
關鍵成功要素:
  1. 切中要點、即時、堅持不輟。美國企業管理顧問公司RAIN Group指出,平均需要八次接觸才能獲得會面機會。我們預估,許多組織正在調整優先要務,因此這個數字起碼會增加到十二次接觸。作為賣家,您必須了解什麼樣的方式會影響買家、同理買家;提供建議,告訴他們可以怎樣協助他們找出市場進入活動。在一天較早或較晚的時候與買家互動,運氣可能會比較好。我們在臉書與電子郵件上看到典型互動率請參考下圖二。
  2. 協助業務火力全開:88%的行銷人同意業務開發團隊是ABM行銷成敗的關鍵。鄧白氏預計業務開發團隊的角色會更重要,因此考慮使用像是Outreach與SalesLoft這種工具就很重要了,可以讓業務開發團隊在約訪客戶時更有影響力與效果。
  3. 重新調整行銷組合:由於維持社交安全距離的緣故,作為行銷人,可能需要將家外媒體(OOH)廣告支出與活動,重新分配給數位通路。運用LinkedIn、臉書、社群媒體廣告,可以助您投放訊息時鎖定正確買家。
  4. 仔細分析網路訪客:客戶居家工作時,不會透過該公司的企業網路,而是自己的網際網路服務供應商(ISP)接觸網路內容。IP反查詢可能會得出偽結果——所以要更仔細,並應用可以分類與過濾ISP的解決方案,提供cookie及API比對,有助於獲得真正的受眾。
新情勢

您的買家正居家工作,可能更容易分心。他們可能較早開始一天的作息,工作時間拖得較晚。

圖二:堅持不綽與即時


傳統工時已出局。本圖表為鄧白氏觀察,一般朝九晚五的正常工時期間,典型電子郵件開啟率及臉書互動率。由於工時彈性,可以預期到會朝較早及較晚的時間變化。
衝擊四

行銷與業務專業人士正在尋找新方法推動需求。最受衝擊的對象包括小型企業與服務、製造、旅遊、休閒娛樂及批發業。
關鍵成功要素:
  1. 修正搜尋關鍵字:在新冠肺炎疫情衝擊下,您的客戶面對哪些新挑戰?您可以怎麼幫助他們?市場局勢變化,此刻就是最好的時機;重新檢視您的搜索關鍵字,優化支出並鎖定在現今局勢下最切中要害的關鍵字。可參考下表金融業的例子。
  2. 用關鍵字找到市場買家:如果您是行銷或業務,可用搜尋關鍵字建立高度個人化的意向模型,精準鎖定市場上的買家。這些意向模型有助鎖定有立即需求、正在尋找解決方案的客戶。
新情勢

買家正在Google與其他搜尋引擎上為問題積極尋找新的解決方案。他們現在就需要您的協助。

例如某個情境是一間區域銀行,想鎖定小型企業借貸與銷售銀行產品。由於新局勢,再加上小型企業缺乏營收與客戶,正掙扎平衡收支,該銀行的重點可能就該與時俱進:

舊關鍵字 新關鍵字
  • 小型企業融資
  • 資金管理
  • 低利商業貸款
  • 救急信貸額度
  • 給小型企業快速週轉金
  • 彈性支付期限

您的競爭對手與市場上的其他組織,都很有可能在思考類似策略,以克服困難。前述的任務要數位化勢在必行,如果企業尚未進行數位轉型,就是冒著落於人後的風險。具備活力、速度跟數據導向思維,您就能拯救本年度的銷售管線與業績數字,歡迎聯繫鄧白氏,了解如何加速業務增長。

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