現代商業環境之下,B2B開發是一項對企業發展相當重要的業務策略,藉由陌生開發可以創造這幾項效益,包含:擴展客戶群體、放大市占、增加營收、乃至於強化企業的生存競爭力。 然而,陌生開發能力並非人人可以快速上手。從開發到成交的週期,短則1~3月可以收網,長則可能需要半年、一年以上的耕耘。對於B2B業務成員,可以透過哪些方式提升開發成功率?這篇文章將逐一解析。
想要成功之前,首先要知道哪些必定造成失敗的作為。B2B開發想要事半功倍,以下NG行為一定要避免。
不了解目標客戶需求就亂槍打鳥
陌生開發切忌沒有花時間研究潛在客戶的公司,究竟屬於何種產業、推出哪些產品服務,隨意猜測客戶的需求,導致每次上門拜訪、寄信後,往往沒有獲得回覆。
沒有人味的制式化訊息推銷
發送給每家潛在客戶的訊息非常制式,收信人收到這類缺乏個性化的信件,只會直接丟到垃圾郵件區。另外,推銷訊息也應該簡潔明瞭,若夾帶超量的內容,只會造成對方閱讀疲勞。
過度自我吹捧或無明確價值主張
陌生開發的核心是解決對方痛點,若只單方強調自家產品服務多好,很難引起對方的共鳴。另外,資訊若沒有清楚傳達自家服務方案有哪些具體價值,這也無法引起潛在客戶的興趣。
開發時過於執著或忘記後續追蹤
有的業務遇到對方回覆沒興趣仍窮追不捨,過度頻繁的互動只會讓對方覺得反感。另一種情境是跟潛在客戶接觸一兩次,對方沒有拒絕但也沒有答應,若立刻放棄追蹤就會錯過跟對方建立關係的機會。
B2B採購流程相對複雜,而且可能牽涉多位決策者,因此要鎖定哪一家公司及相關負責人,找到成交率較高的潛在客戶,這就牽涉公司內部是否掌握一份「客戶輪廓」名單。
所謂客戶輪廓,可以包含這幾項要素:
哪些公司最有可能需要你所銷售的產品或服務?
這家公司內應該針對哪些部門、哪位員工進行聯絡?
潛在客戶是否有家族樹(family tree)例如子公司、協力廠商等?
由於商業環境隨時在變化,哪些公司可能正面臨財務危機,或是有的公司近期縮編,不會有多餘的採購預算。這些屬於動態的資訊,往往就需要透過數位工具協助,像是D&B Hoovers可以根據條件(包含行業別、公司規模、營收…資料),自動篩選出最符合當下想開發的客戶輪廓名單。
俗話說「對的人,但在不對的時間相遇也枉然」。B2B陌生開發也是相同情況,儘管潛在客戶對你的產品服務很感興趣,但偏偏遇到他們今年度的預算被凍結。
因此,該如何知道在「對的時間」進行洽談?以下提供幾個能留意的事件:
潛在客戶有新的合夥關係或併購舉動
公開資訊提及資本投資額有變化
管理層尤其是C-level高層人士有變動
辦公室/基礎設備或人事(例如招聘計畫)有異動
全新產品、服務推出,跨足到其他領域的佈局
這類型事件可能觸發新的合作機會,若能搶到先機,將比競爭對手更早進行洽談。業務可能會說每天跑客戶就夠忙了,哪來餘力隨時緊盯新聞?D&B Hoovers最近新增Website Content Search網站內容搜索功能,可透過「關鍵字」針對不同意圖,方便尋找到目標企業。
至於在例行工作日,業務執行B2B陌生開發的建議時段,根據Inside Sales研究推薦如下:
星期三、星期四是較好的聯絡日
更好的聯絡時間是下午4點到6點
公司網站收到潛在客戶購買訊號後即時回應
客戶最終買單的關鍵,往往來自於業務能理解買家意圖,熟知他們的痛點是什麼?進而把自家提供的產品服務與他們的需求做連結。要了解潛在客戶是否在近期內有採購意圖,可以透過分析工具找到其中關鍵:追蹤可能觸發購買週期的事件、聯絡目標客戶的窗口名單。
至於該如何挑選一套好用的意圖分析工具,以下提供幾點評估建議:
可以清楚了解一家公司的財務決策
找出哪些公司正在擴張或縮編規模
洞察一家公司與特定財務活動相關聯性
另外,接洽過程如果客戶初次回應他們暫時沒有需求,遇到這類閉門羹,業務也可以嘗試這些話術。提升後續互動機會:
目前貴司合作的廠商,是否確實有幫您們達到預期目標?
貴司是否需要一個B計畫,以防目前合作的廠商出狀況?
貴司是否有想了解,市面上最新的技術/解決方案?
瞭解上述3個W陌生開發策略之後,接著有哪些具體的陌生開發推薦手法,根據業界目前方法,可以參考以下形式:
1、集客行銷法:提供白皮書、產業趨勢、線上講座等報名網頁,邀請有興趣的客戶留下報名資訊。
2、提供免費諮詢或試用服務:邀請潛在客戶親身體驗,或提供特定時數的諮詢服務,掌握對方的購買意圖。
3、實體展會/活動:舉辦線下產業交流活動,或參加大型展會。
4、經營社群媒體:定期在LinkedIn、Twitter或其他業內人士聚集的論壇,分享有價值內容,提高品牌曝光度。
最後,要強調的是,想持續精進B2B陌生開發效率,非常仰賴數據來瞄準所謂「理想客戶輪廓」。D&B Hoovers輔助業務人員提供全方位企業數據,包括公司資訊、財務資訊、產業資訊等,開發者能善用這類資料,掌握潛在客戶的產業地位、競爭格局、營收表現等。從數百萬全球聯絡人當中找到潛在買家,與他們展開互動、建立人脈,為每次的陌生開發做足準備。